Как провести эффективную BTL-акцию и увеличить продажи

Сейчас невозможно представить себе продвижение товаров без рекламы. BTL-технологии становятся все более популярными в маркетинговой стратегии компаний. Реклама, которая основана на BTL-технологиях, помогает быстро и эффективно увеличить объем продаж, поднять узнаваемость бренда или проанонсировать новый продукт или услугу, который появился на рынке.

Одним из комплексов маркетинговых технологий является BTL-реклама, отличающаяся от прямой рекламы (телевизионная, радиореклама, реклама в печатной и наружной прессе) уровнем и средствами воздействия на целевую аудиторию. BTL включает в себя различные мероприятия для стимулирования продаж, такие как реклама в местах продаж, директ-маркетинг, массовые акции, спонсорство и другие.

История происхождения термина BTL связана с английским выражением "below the line" (под чертой). Согласно одной из легенд, менеджер компании Procter&Gamble, забыв учесть затраты на бесплатную раздачу продукции на городском празднике, вынужден был указать расходы "под чертой" основного бюджета, и с тех пор все промоушн-мероприятия начали называться BTL.

В последнее время значение и доля BTL увеличиваются. Потребители стали требовательнее и хотят ознакомиться с характеристиками товара или услуги перед покупкой, поэтому нет необходимости переплачивать за дорогостоящую телевизионную рекламу. BTL позволяет сузить круг лиц до заинтересованных покупателей и обладает большим разнообразием форм и методов воздействия на потребителя.

В данной статье будут рассмотрены основные шаги подготовки эффективной промоушн-акции и даны рекомендации по ее проведению.

Выбор промоинструментов: от листовок до дегустации

Перед началом реализации мероприятий в рамках промо-акций, необходимо озаботиться правильным выбором инструментов, технологий, которые можно комбинировать в зависимости от поставленных целей и задач. Все промо-мероприятия можно разделить на две категории:

• Имиджевые акции.
• Акции с возможной или гарантированной выгодой.

Давайте рассмотрим детальнее, какие промоинструменты подходят каждой из категорий мероприятий.

Большинство маркетологов знают, что имиджевые мероприятия в рамках BTL (ниже приведены примеры BTL-акций) могут существенно повысить узнаваемость бренда и увеличить продажи. Как правило, такие мероприятия имеют хорошее социальное значение.

Например, благотворительные мероприятия. Это яркий пример имиджевой коммуникации, которая способствует решению социально-значимых проблем и становится мощным инструментом для формирования положительного имиджа бренда. Кроме того, потребители не только с удовольствием участвуют в таких мероприятиях, но и распространяют информацию об этом среди знакомых, что помогает привлечь новых потребителей.

Клубные программы также являются важной частью BTL-маркетинга, которые направлены на создание сообщества покупателей товаров конкретного бренда или определенного типа товара. Такие программы помогают выстроить лояльность среди клиентов, что в свою очередь способствует увеличению продаж.

Листовки — один из самых распространенных способов BTL-активности, которые помогают донести информацию до целевой аудитории максимально простым и малозатратным способом.

POS-материалы, такие как дисплеи, являются необходимой частью BTL-стратегии для привлечения дополнительного внимания к продукции. Обычно такие материалы размещают рядом с полками, на которых расположен товар, или в местах большого покупательского трафика. Они часто используются в магазинах бытовой техники.

Переносная промозона — это стойка с рекламными материалами и находящимся возле нее персоналом - промоутерами, которые рассказывают о продукте и предлагают его попробовать. Важно контролировать качество взаимодействия промоутеров и целевой аудитории.

Специальные акции - это развлекательные мероприятия, направленные на популяризацию товара или торговой марки.

Специальная упаковка - это изменение внешнего вида (упаковки) товара, приуроченное к мероприятию или общественно-значимому событию. Различные бренды выпускают специальные упаковки для своих продуктов к Рождеству, на Олимпиаду, Чемпионат мира по футболу и другие мероприятия, чтобы узнаваемость их бренда была еще более высокой.

Акции BTL (below-the-line), предназначенные для продвижения товаров и услуг, становятся все более популярными среди маркетологов за последнее время. Их креативность и необычность привлекают внимание потребителей и могут повысить узнаваемость бренда или компании.

В случае с акции BTL с возможностью выигрыша, покупателю, в зависимости от выбора подарка, предоставляется шанс выиграть значительный приз. Ведь возможность получить бесплатный подарок является отличной мотивацией для потребителя при выборе товаров или услуг.

Один из примеров такой акции - лотерея. Компания "Доширак" в России провела юбилейную акцию, где покупателям упаковки лапши давалась возможность зарегистрировать промокод на сайте и выиграть автомобиль.

Конкурс является еще одним популярным BTL-инструментом, благодаря WOM-эффекту (word-of-mouth) - рекомендации от друзей и знакомых, который можно легко достичь с помощью социальных сетей. Компания KLM-авиа провела конкурс в Facebook, предлагая пользователям выбрать любимое направление для рождественского перелета и объяснить, почему именно туда хочется полететь. Победитель получал бесплатные билеты в выбранный пункт назначения и обратно. Результатом стало несколько десятков тысяч репостов за сутки и увеличение узнаваемости бренда в несколько раз.

Мгновенный сюрприз - это акция, где покупатель получает подарок при покупке в магазине на определенную сумму. Например, при покупке товаров в магазинах парфюмерии и косметики, таких как "Ив Роше" и "Л'Окситан", при покупке на определенную сумму покупателю могут быть выданы мини-призы, такие как набор влажных салфеток, косметичка или мини-тушь для ресниц.

Наконец, игры - это еще один BTL-инструмент, позволяющий интегрировать бренд в онлайн-игру, тем самым продвигая его и привлекая нужный сегмент целевой аудитории. Например, марка сока "Добрый" выпустила игровое мобильное приложение, которое помогло привлечь внимание пользователей и увеличить узнаваемость бренда.

Гарантированный выигрыш приобретает все большую популярность в маркетинге. Этот подход позволяет создать привлекательную и выгодную услугу для покупателя, обеспечивая предприятию высокий уровень продаж.

Примером BTL-акции с гарантированным выигрышем может быть промоупаковка, в которой, помимо стандартного товара, содержится бонус, цена которого варьируется в пределах от 20 до 50% от обычной стоимости продукта. Также среди них можно выделить программы по повышению лояльности клиентов. Держатели карт определенных марок могут накапливать баллы, которые затем можно обменять на товар со значительной скидкой или приобрести товар.

Другой способ - сэмплинг. Благодаря этому инструменту предприятие получает возможность познакомить целевую аудиторию с новинкой бренда и простимулировать первую покупку товара. Раздача бесплатных пробников в мини-упаковке, ограниченный по времени доступ к демо-версии продукта или дегустация - все эти приемы могут быть использованы в сэмплинге.

Снижение цен - это один из наиболее распространенных способов создания акций с гарантированным выигрышем. Временная акция с распродажей определенного сегмента товаров привлекает внимание покупателей, особенно если это продукты с новой, сниженной ценой, которые оформлены яркими ценниками в магазине.

Купоны - второе по популярности решение. Купонные акции предоставляют покупателю возможность приобрести товар со значительной скидкой. Эта BTL-акция проводится путем распространения купонов для получения льгот по почте, в журналах, в рекламных блоках и через промокоды в интернет-магазинах. Купонные акции привлекают большой сегмент новых клиентов, обеспечивая предприятию высокий уровень продаж.

Важным компонентом любой BTL-активности является понимание потребностей и интересов целевой аудитории. Это необходимо для того, чтобы добиться эффекта от проведения промоакции. Для изучения информации о целевой аудитории используются различные методы: проведение анкет, личных интервью, опросов по электронной почте и телефону, а также применение компьютерных технологий. Изучение интересов целевой аудитории играет важную роль в стратегии предстоящей акции и требует серьезного вложения усилий. Например, компания Nestle проводила опрос, чтобы выяснить целевую аудиторию для каждого из своих продуктов. Около 2000 респондентов рассказали, каким образом они представляют себе «легкий перекус». В результате были определены точные целевые аудитории для различных видов продукции. Это исследование позволило значительно увеличить продажи дорогих шоколадных конфет.

Как определить цену BTL-акции

Если вы решили провести BTL-мероприятие, то дальнейший шаг – определить стоимость акции. Для этого важно провести исследование существующих BTL-инструментов и определить интересы целевой аудитории. Стоимость акции определяется исходя из выбранных инструментов, а также средств и расходных материалов, которые могут потребоваться в ходе мероприятия. Также важно учитывать цели акции и рекламируемый продукт.

Например, если вы планируете провести акцию для продвижения нового сорта плавленого сыра в крупных торговых сетях, то вам потребуются: большой штат опытных промоутеров, промо-стойки, образцы продукции, рекламные листовки, водители, супервайзеры и многое другое. Стоимость же акции для небольшого придомового магазина или салона красоты, например, для привлечения новых клиентов или анонсирования товаров и услуг, может обойтись всего несколькими рублями. Если, например, вы хотите оповестить жителей района о новом отделе молочной продукции, который начинает работать в ближайшие дни, вам понадобится всего лишь два промоутера в ростовых куклах (стоимость работы 250 рублей за час), которые будут раздавать купоны со скидками или призами за покупку (стоимость 2 рубля за штуку). Само мероприятие обойдется не более, чем в 5000 рублей в день, не считая расходов на призы для промоакции.

Определение удачного места и времени для проведения BTL-мероприятий

Стандартные параметры, учитывая цели, место и время мероприятия, не всегда могут быть подходящими. Проходимость места проведения напрямую влияет на охват аудитории и эффективность акции. Чаще всего наиболее выгодно проводить мероприятия, когда люди идут на ланч или возвращаются с работы.

В Казани был запущен проект «Антидемпинговая сосиска», цель которого заключалась в поддержке регионального бренда мясных продуктов перед конкуренцией со стороны федеральных производителей. В рамках акции покупателям предлагалось проверить цену на каждую сосиску, чтобы оценить все свои покупки. Организаторы проекта рассчитали на тот факт, что доходы населения могут быть невысокими, и люди обычно экономят. Благодаря ценнику «1 сосиска — 6 рублей» количество продаж увеличилось в несколько раз. Региональный производитель сохранствовал на своей нише на рынке, несмотря на появление федеральных конкурентов.

Выбор промоутера – залог успеха BTL-проекта, особенно если он направлен на прямое взаимодействие с целевой аудиторией. От эффективности действий промоутеров во время мероприятия зависит, как клиент будет относиться к товару или услуге. Ведь промоутер – это представитель BTL-компании, который должен соблюдать определенный этикет и вести себя вежливо и дружелюбно как с покупателями, так и с администрацией торговой точки. Важно помнить, что успех проекта напрямую зависит от правильного выбора промоутера.

Фото: freepik.com